■ 이 주의 논문
박희경 (2024). 방송광고 결합판매 제도에 대한 경쟁법적 관점의 분석. <서강법률논총>, 13(2), 7-40.
이 논문은 광고주가 지상파 방송사의 광고만 구매하려는 경우에도 지역·중소 지상파 방송사의 광고를 함께 구매하도록 하는 현행 결합판매 구조에 주목하여, 해당 제도가 광고 시장의 경쟁 구조에 미치는 영향을 검토한다. 특히 이러한 결합판매 방식이 광고주의 선택을 제한한다는 점에서 공정거래법상 끼워팔기와 유사한 경쟁 제한적 성격을 가질 수 있다는 점을 지적한다. 아울러 방송광고 시장의 경쟁 환경이 과거와 달리 지상파 방송사뿐 아니라 종합편성채널, 유료방송사업자, 글로벌 OTT 사업자 등이 경쟁하는 구조로 변화하고 있다는 점을 고려할 때 기존 규제의 정당성도 재평가될 필요가 있다고 분석한다. 이를 바탕으로 연구는 방송광고 결합판매제도의 경쟁 제한적 효과를 고려하여 지원 대상 방송사별로 차등적인 제도 적용 등 제도의 개선 방향을 검토할 필요가 있음을 제시한다. 이번 주 소개한 헌법재판소 결정이 방송의 공공성과 정책적 목적을 중심으로 제도의 합헌성을 판단하였다면, 이 논문은 시장 경쟁 구조의 변화와 경쟁법적 시각에서 제도의 운영을 다시 검토할 필요성을 제기한다는 점에서 참고할 만한 연구라고 할 수 있다. |
<논문초록> 방송광고는 방송사업자들의 중요한 재원이자 사적재화임에도, 방송광고의 거래에 대해서 경쟁법적인 관점에서 접근한 연구는 많지 않았다. 이 글에서는 방송광고의 거래에 관한 규제 중 ‘방송광고 결합판매’에 대한 규제에 주목하여 경쟁법적인 관점에서 살펴보려고 한다. 방송광고 결합판매 제도는 광고주가 KBS, MBC, SBS(이하 ‘지상파 방송3사’)의 광고만 구매하기 원하는 경우에도, 방송광고판매대행법에 따라 지역, 중소 지상파 방송사업자의 방송광고를 결합하여 구매하도록 하는 것이다. 방송광고판매대행법이 도입되었던 2012년경에는 지상파 방송3사가 방송시장에서 상당한 영향력을 가지고 높은 시청 점유율을 가진 사업자였으므로, 입법자는 이러한 점을 고려하여 광고 취약 중소방송사 에 대한 지원을 의무화하였던 것으로 보인다. 그러나 현재 방송광고 시장의 경쟁 상황은 10여년 전과 다르게 크게 변화하였으므로, 방송광고 결합판매제도는 시장의 경쟁상황을 반영하여 그 경쟁제한적 성격이 갖는 영향이 재평가되어야 하고 경쟁제한적 성격으로 인한 폐해가 더 크다고 평가되는 경우 개선이 필요하다. 지상파 방송3사는 2016년까지 별도의 프리미엄 방송광고 시장에서 활동하고 있다고 평가되었으나, 이제 지상파 방송3사, 유료방송사업자, 종합편성채널사업자 등은 하나의 방송광고 시장에서 활동하고 있다고 평가된다. 따라서 지상파 방송3사의 방송광고 거래에만 규제를 부과하는 것은 공급자의 입장에서 가격 설정 능력을 제한하고 비용상승 효과를 발생하게 하는 것으로 경쟁제한적 성격이 강화되고 방송시장 환경 변화에 따라 그런 성격이 제도의 목적인 중소기업 지원에 의한 정당성은 약화된다고 볼 수 있다. 또한 방송광고 결합판매는 수요자인 광고주의 입장에서도 공정거래법이 제한하는 불공정거래행위 중 하나인 끼워팔기의 요건을 충족하여 소비자의 선택권을 제한하므로 경쟁제한적 성격이 한층 강화된다고 볼 수 있다. 이와 같이 현행 방송광고 결합판매제도는 경쟁제한적 성격이 강화되고 그 제도의 목적에 의한 정당성은 약화되고 있으므로 향후 개선이 필요하고, 개선의 방향은 지원대상 방송사별로 경쟁제한성을 고려하여 차등적으로 제도를 적용하는 등의 방향으로 재설계되어야 한다. 방송산업에 대한 규제는 오랫동안 공공성과 공익성을 중심으로 설계되어 왔으나, 방송광고 거래 시장의 경쟁상황은 변화되고 있다. 지상파 방송3사는 국내에서 유료방송사업자, 종합편성채널사업자와 경쟁할 뿐만 아니라, 광고시장에 새롭게 진입하고 있는 넷플릭스, 디즈니 등 글로벌 OTT사업자와 글로벌 시장에서 경쟁하고 있다. 확대되고 있는 경쟁시장에서 방송사업자가 경쟁력을 확보하기 위해서는 사업자에 대한 경쟁제한적 규제의 경쟁제한성을 줄이는 방향으로 제도를 개선할 필요가 있다. |
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